Как купить торговую марку: замечания по существу

Информация
Как купить торговую марку: замечания по существу

21.12.2010

Если речь заходит о покупке предприятия с долгой историей, практически всегда поднимается вопрос оценки ее нематериальных активов (бренд, торговая марка, гудвилл). Зачастую покупатель и продавец имеют смутное представления о правильном подходе к оценке...

А ведь по сути, такой важный вопрос как покупка торговой марки несет одно из первостепенных значений при продаже покупке бизнеса. Концентрация покупателя в первую очередь на материальных активах (недвижимость, оборудование) - может в конечном итоге привести к неправильному пониманию перспективности приобретаемого бизнеса целиком. Поэтому, продажа фирмы должна начинаться для продавца с изучения собственной торговой марки, бренда покупаемого предприятия.

На начальной стадии следует определиться со свойствами торговой марки, которые подлежат измерению и которые следует предъявлять покупателям в качестве аргумента для его приобретения. В случае с торговой маркой продуктов питания в качестве аргументов выступает ее представительность, максимальная прибыль от продаж, качество, желание повторной покупки, лояльность и другие категории, на данный момент времени представляющие основополагающее значение.

Если рассматривать торговую марку компании, оказывающей финансовые услуги, то здесь действительны следующие критерии: популярность имени компании среди целевой аудитории, а также различные аспекты отношений с клиентами и партнерами, желание потребителя воспользоваться услугами компании, количество сотрудников, обладающих высшим образованием, соответствующим роду их деятельности и другие специальные для такой деятельности характеристики.

После этого следует при помощи различных способов замерить важность данных рычагов, а также их показателей относительно конкурирующих организаций в данной категории. Этот этап провести необходимо, так как есть большая вероятность, что может оказаться, что данная торговая марка котируется на рынке очень хорошо, но уже явно видна тенденция, которая неминуемо приведет к резкому спаду продаж в будущее время или потере партнеров для бизнеса в целом.

Одновременно с проводимыми маркетинговыми исследованиями, необходимо провести и финансовый анализ. Должна быть собрана информация, касающаяся доходов от деятельности бизнеса, прибыли, а также операционных расходах и других основополагающих показателей. В вышеприведенном примере с продуктами питания необходимо было проводить анализ немного дольше, так как анализировать прибыль такого бизнеса гораздо труднее, чем в случае с финансовыми структурами.

Также одним из главнейших этапов является сбор информации и сведение ее в единую законченную систему. Следует свести вместе финансовую сторону вопроса, которую не составит труда подсчитать, вместе с маркетингом, который базируется, прежде всего, на мнении потребителей. Ведь для потенциального покупателя очень важно полное понимание того, по каким критериям мы выставляем цену на тот или иной товар. Последним не менее важным советом является правильное представление полученной информации потенциальному покупателю. Ведь на всей проделанной вами работе можно поставить жирный крест, если покупатель не согласится с приведенными вами аргументами. Ведь именно в этих аргументах содержатся все расчеты, которые объясняют разумность выставленной стоимости бизнеса в целом и торговой марки в частности.

Однако, даже при весомых доказательствах горячих дискуссий и торгов избежать не удастся. Ведь необходимо все субъективные факторы перенести в разряд объективных, в противном случае вам так и не удастся договориться с потенциальным покупателем о необходимости оплаты именно данной цены за бизнес. Именно поэтому иногда бывает гораздо проще обратиться к опытному бизнес брокеру, чем пытаться набить шишки самостоятельно.


Дополнительная информация: Поскольку при сборе информации и проведении маркетингового исследования, зачастую требуется выезд на территорию, где расположен объект, следует предварительно побеспокоится о достаточно комфортабельном проживании специалистов, проводящих исследование. К счастью в настоящее время не составляет большой проблемы дистанционно найти и заказать жилье для сотрудников. Главное при этом определиться что для вас более выгодно - аренда квартиры посуточно или проживание в гостинице.

 



Степан Разин
БизРейтинг