Покупатель вашего бизнеса – кто он? #1 (категории покупателей)

Информация
Покупатель вашего бизнеса – кто он? #1 (категории покупателей)

02.12.2017
 

Для продавца очень важно иметь представление о своих потенциальных покупателях: кто эти люди, что они ищут, какими ценностями и приоритетами руководствуются. Именно четкое видение мотивов своего будущего покупателя позволяет задать всей стратегии продажи верный и кратчайший курс к успеху. Этой публикацией мы открываем цикл статей, посвященных пониманию поведения покупателей готового бизнеса. 
 

Множество продавцов готового бизнеса допускает две серьезные ошибки, которые весьма тесно перекликаются друг с другом:  

• переоценка степени вовлеченности своего предложения в кругозор реальных покупателей; 

• несоответствие стратегии продажи ожиданиям покупателя. 
 

Для разрешения этих двух чрезмерно распространенных проблем, уже перед стартом продажи бизнеса, продавец должен представлять себе портрет своего наиболее вероятного потенциального покупателя. Именно с понимания мотивов, ценностей и приоритетов покупателя начинается грамотное формирование своего продающего предложения, соответствующее его позиционирование на рынке, да и вообще вся стратегия продажи. Адаптированность предложения и всей стратегии под нужды своего наиболее вероятного покупателя многократно повышает шансы на проведение взаимовыгодной сделки, в то время как неадаптированность может стать непреодолимым препятствием продажи как таковой. 

 

 

Мифический покупатель    
 
 

Категории псевдопокупателей: 

 
• Посредники, намеренные заработать за счет того, чтобы просто свести покупателя с продавцом (преимущественно без опыта успешных сделок).  
 
• Продавцы аналогичного бизнеса или их подчиненные – хотят узнать цену.   
 
• Человек, который хочет создать аналогичный бизнес с нуля и под видом покупателя намерен выведать некоторые сведения о тонкостях ведения такого бизнеса. 
 
• Покупатель с деньгами, но который ещё морально не готов с ними расстаться, пока что он только прощупывает почву общаясь с продавцами. Часто такие люди не знают чего хотят и просто отнимают ваше время. 
 
• Покупатель, у которого не хватает средств на заявленную стоимость (его интересует вариант рассрочки, покупка бизнеса частями, покупка доли в бизнесе или другие варианты сотрудничества).  
 
Псевдопокупатели очень быстро пропадают. Как правило, они не делают повторных звонков. Часто такие люди склоняются к тому, чтобы написать письмо или личное сообщение вместо того, чтобы позвонить. Иногда псевдопокупатель запрашивает более подробную информацию о бизнесе, в том числе документы. Если продавец предлагает перед этим подписать договор о неразглашении конфиденциальной информации (что характерно для продажи крупного бизнеса), псевдопокупатель сразу исчезает.
 
 
  Категории покупателей
 
 
 

Категории покупателей

 
Категорий покупателей достаточно много, все они обусловлены причиной покупки бизнеса. 
 
http://bizrating.com.ua/97/articles/1198/index.html
 
 
В этой статье не будем вдаваться в подробное описание каждой причины и обуславливаемых ею особенностей продажи. Разберем категории покупателей по типовым критериям.  
 

Мотивы покупки

 
Ограничимся обобщением наиболее распространенных категорий на 2 типа: 
 
• Частный инвестор, заинтересованный в скорейшем извлечении прибыли из бизнеса. Склонен к тщательной проверке бизнеса. В этой группе преобладает два рассредоточения: покупатели, готовые лично брать непосредственное управление бизнесом на себя; покупатели, которых интересует достаточно отлаженный бизнес, где не требуется выделение большого времени на управление или возможен найм управленца.  
 
• Другой бизнес, действующий в той же или смежной сфере. Зачастую это конкуренты, для которых основную ценность представляет один-два актива. Также это могут быть крупные корпоративные предприятия, функционирующие по вертикальной или горизонтальной модели развития. Такая группа покупателей может заплатить наибольшую цену за бизнес. 
 
 

Модель поведения 

 
Помимо вышеперечисленного покупателей в зависимости от мотивации можно условно распределить на две категории по линии поведения. 
 
• Целеустремленный. Покупатель, который четко знает чего хочет, у него множество предопределенных собственным опытом требований. Эта категория покупателей лучше всего аргументирует свой торг. 
 
• Мечущийся. Покупатель, который готов рассматривать отличные друг от друга предложения, в т.ч. нередко это предложения из различных сфер деятельности. Главенствующими критериями для такого покупателя выступает величина чистой прибыли, стабильность бизнеса, при этом возможны многочисленные компромиссы и гибкость в выборе альтернативных решений по множеству вопросов. Преимущественно такой человек не обладает исчерпывающим опытом в рассматриваемой сфере деятельности, поэтому в большинстве случаев во внимание принимаются только отлаженные предприятия. 
 
 

Как насчет недвижимости? 

 
Затрагивая вопросы классификации покупателей нельзя не отметить, что почти все они строго разграничены на два вида согласно своих намерений приобретения недвижимости: 
 
• Возможность покупки только бизнеса с помещением в аренде. В этом случае цена на бизнес значительно ниже при прочих равных условиях, а потому затраты окупаются быстрее. Кроме того, из бизнеса проще выходить, если возникнет такая необходимость. Да и сам бизнес становится более гибким, например, почти всегда его можно передислоцировать. Большинство покупателей относится к этой категории. 
 
 • Возможность покупки только бизнеса с помещением в собственности. Если недвижимость сама по себе достаточно ликвидна, то покупка такого бизнеса уже будет разумным инвестированием с минимумом (в известной степени) рисков. Покупатель также не зависит от прихоти арендодателя, который по завершении сроков аренды может запросить необоснованно высокую арендную ставку. 
 
 

География 

 
География не влияет на классификацию покупателей и инвесторов, но неизбежно сужает их количество. При этом принадлежность бизнеса к какому-либо городу/региону не всегда обозначает такую же принадлежность у покупателей и инвесторов. К примеру, интернет-магазины часто предлагаются людям из любых регионов. Или же существует множество предприятий, которые без особых осложнений можно перевезти в другую точку страны. Разумеется, каждый продавец должен понимать в каких регионах стоит делать показы своего объявления. К слову, от региона и города существенно зависит и уровень спроса. В крупных городах-миллионниках весьма высок уровень деловой активности, это потенциально готово обеспечить множество обращений уже за первую неделю продажи. В разрез с этим, если география потенциальных покупателей очень ограничена площадью малонаселенного города без кипящей деловой активности, то и усилий на то, чтобы достучаться до таких покупателей со своим предложением, требуется, как правило, больше.  
 
 

Ценовой диапазон 

 
В среде купли-продажи готового бизнеса присутствует такое условное понятие, как ценовой диапазон. Фактически это среда нахождения участников рынка, которая ограничена финансовыми рамками возможностей и интересов покупателя.  
 
Также, как выставленные на продажу предприятия можно распределить по нескольким ценовым диапазонам – с характерными им признаками, - так и покупатели из различных ценовых диапазонов действуют несколько по-разному. Так, инвестор, заинтересованный в приобретении, к примеру, сети АЗС, не будет перерывать горы ненужной информации на досках бесплатных объявлений.  
 
Высокий стоимостной диапазон также обязывает продавца проводить предпродажную подготовку на должном уровне, в противном случае у покупателя будет ощутимая предпосылка для серьезного торга или, ещё хуже, восприятие предложения, как недостаточно серьезного, с безапелляционным отказом дальнейшего рассмотрения. 
 
Наиболее распространенная проблема продавца, связанная с принадлежностью к высокому ценовому диапазону, – пренебрежение к собственному предложению и к стратегии продажи.   
 
Если продается бизнес стоимостью, скажем, 100 000 $, то вполне объяснимо, что покупатель, ознакомившись с предложением, вправе ожидать от продавца определенной подготовленности к конструктивному ведению диалога. Однако не сложно представить себе впечатление покупателя, если продавец, к примеру, затрудняется с ответом на элементарный вопрос о самом бизнесе (прибыль, оборот и т.д.). Это действительно распространенная ситуация, когда продавец изначально испытывает сложности с озвучиванием даже приблизительных цифр. 
 
Другая распространенная проблема – некачественная (т.е. пренебрежительная) подача материала. Огромное множество составленных «на коленке» объявлений, коммерческих предложений и презентаций по вполне объяснимым причинам не находят своего восхищенного почитателя. Не редко случается и так, что дорогой и сложный в управлении бизнес не сопровождается ни презентацией, ни инвестиционным меморандумом, ни документом оценки. 
 
Таким образом, в связи с принадлежностью покупателя к тому или иному ценовому диапазону, можно ожидать от него той или иной взыскательности к стратегии продажи бизнеса.  
 
 
 
 
В следующей статье цикла, посвященной психологии покупателя, мы детально разберем ключевые особенности поведения на различных этапах: подбор бизнеса, переговоры, торг, проверка бизнеса, заключение сделки.