Позиционирование - искусство приходить на ум клиенту в первую очередь

Стоит подумать о карманном плеере, в голове всплывает одно название: iPod. То, как компании Apple удалось захватить господство на этом рынке, - выдающийся пример успешного позиционирования. Позиционирование – это процесс, с помощью которого продукт проникает в умы потенциальных потребителей. В 1973 году Эл Райс и Джек Траут представили свою идею позиционирования в серии статей в журнале Advertising Age под названием «Грядет эра позиционирования». Позиционирование становится необходимым для продукта, услуги или компании, потому что избыточные коммуникации в современном мире ведут к тому, что Райс и Траут называют «сверхупрощением ума» - защитный механизм, который потребители используют против шумной рекламы, которую обрушивают на них копании и маркетологи. Выбор, который человек имеет сегодня, может быть огромным. Например, в 1970-е годы компания Frito Lay предлагала десять разновидностей чипсов; в 1990 – семьдесят восемь. Кроссовки? В 1970-х было пять вариантов, в 1990-е - 285. От такого «богатства выбора» мозг входит в ступор и перестает воспринимать информацию. Поэтому для Райса и Траута «позиционирование – это организованная система по поиску щелочек в сознании».

   Поскольку эффективность рекламы ослаблена этой перегрузкой, авторы объясняют маркетологам, что только облегченная идея может пробиться через общий шумовой фон. Один из выходов – привязка слова к названию. «Безопасность» привязана к Volvo, «вождение» - к BMW, «ночной» - к FedEx, «полость рта» - к Crest. Если это удалось, этим нужно пользоваться или все будет напрасно.

   Но как внушить человеку слово, символизирующее какой-то определенный продукт? Стать первыми! Чарльз Линдберг «первым» перелетел через Атлантический океан, а Роджер Банистер «первым» пробежал расстояние в одну милю менее чем за четыре минуты, но люди очень редко помнят, кто был следующим.

   Авторы предлагают и другой хороший способ запомниться: «Если вы не можете быть первыми в избранной категории, отступитесь, придумайте новую и станьте первыми в ней». Например, пивоваренная компания Miller точно не была первой пивоварней, но она создала Miller Lite, первое некрепкое пиво, получившее широкое распространение.

   В честь двадцатилетия выхода «Позиционирования» была выпущена новая версия в твердой обложке, и авторы добавили комментарии на полях расширенного формата. Еще более ценной книгу делают новые истории успехов и неудач. 

   Авторы считают, что позиционировать можно что угодно. В качестве доказательства они приводят и католическую церковь, и Бельгию, и биотехнологическую компанию Monsanto. Можно позиционировать даже самого себя. Эндшпиль – это ясность, а основная цель – приходить на ум клиенту в первую очередь.