Покупатель вашего бизнеса – кто он? #2 (психология покупателя)

Понимание психологии покупателя – один из главных залогов достижения успешной сделки. Тема этой статьи затрагивает характерные закономерности поведения покупателей готового бизнеса; для сравнения также приводятся характерные закономерности поведения продавцов, резко отличающиеся от покупательской позиции.

Конечно же, неверно разделять психологию на психологию покупателя и психологию продавца, ведь, в конце концов, она едина. Но существуют различные стили поведения людей и, в частности, особенности покупательского поведения, которые влияют на процесс купли-продажи.

Порядок действий покупателя (от появившегося намерения купить некий бизнес – до решения оплачивать задаток за определенный бизнес) напрямую зависит от мотивов покупки. Подобных мотивов может быть один или несколько, и они обусловлены причинами покупки.

Понимание побуждений покупателя, а также вытекающих из него приоритетов в принятии решений, – ключ к успеху продавца. Именно по причине повсеместности заблуждений и ошибок продавцов касательно этого вопроса, в этой статье мы вынуждены говорить о достаточно тривиальных понятиях.

К примеру, достаточно часто продавец, упуская главное, растворяет потенциального покупателя в многообразии второстепенных сведений о бизнесе. И ещё чаще это делают представители продавца – посредники, риэлторы и т.д.

Рассмотрим аспекты купли-продажи готового бизнеса, в которых расхождения во взглядах продавца и покупателя бывают максимальны.  

1. Что в конечном итоге заставляет купить бизнес?

В финальном решении купить бизнес эмоциям и впечатлениям отдается малозначительная роль, в основном покупатель в сделке опирается на чистую логику, четкие расчеты и строгий анализ, претендующий на то, чтобы быть объективным. Однако же на первых этапах ознакомления покупателя с бизнесом субъективные впечатления имеют огромное значение. Один и тот же бизнес может быть преподнесен продавцом (воспринят покупателем) как процветающее и выделяющееся из ряда вон своей инвестиционной привлекательностью предприятие, либо – в противовес этому – как вялотекущее и не достойное коммерческого интереса. Продавец далеко не всегда понимает это, порой относясь к продаже своего бизнеса, как к продаже авто или квартиры.

Способность вызвать в покупателе обособленный интерес к некоему конкретному предложению многого стоит (в прямом смысле слова), и в свете этого множество продавцов не осознаёт, что в восприятии покупателя одно и то же бизнес-предложение способно вызвать широкую палитру различных субъективных оттенков.

Главный лейтмотив покупателя – его намерение приобрести выгоду. У различных категорий покупателей в зависимости от причин и мотивов покупки эта выгода своя. Умение увидеть в собственном бизнесе именно эту покупательскую выгоду присуще не всем продавцам, однако именно на нем должна строиться вся стратегия продажи и формирование цены.

У продавца, который не в состоянии дать четкий ответ, что именно должно заставить покупателя пойти на сделку, по всей видимости, будут серьезные сложности с продажей.

Действительно часто происходит так, что уже в первые минуты контакта продавец, не замечая абсурдности ситуации, по своей инициативе начинает рассказывать о весьма малозначимых сущностях (какая площадь санузла, в каком году перестилали пол, как долго регистрировалась торговая марка и т.д.).

Конструктивный и перспективный диалог о сделке возможен только тогда, когда понятие "выгода покупателя" фактически тождественно понятию "ключевая ценность бизнеса". Для того, чтобы это условие было выполнено, продавец должен показать эту покупательскую выгоду. Тем не менее, достаточно часто выгода эта скрыта. Стесненный комплексом собственной востребованности, продавец не выносит ключевую ценность бизнеса на передний план. Важно понимать, что ежедневно в Украине на рынок выходит 3-4 тысячи новых предложений. Покупателю приходится проводить рутинную работу, отсеивая множество неинтересных и неподходящих предложений; в этих условиях, фразы "все подробности по телефону" или "готов рассказать обо всем за чашечкой кофе" сами по себе не могут мотивировать на звонок, если не мотивирует сам по себе текст.

Покупателю не свойственно намеренно выискивать выгоду в том или ином предложении. Если эта покупательская выгода не представлена, то, по соображениям покупателя, её либо нет, либо она не достаточно обстоятельна. Это характерно для всех этапов продажи - если в стратегии продавца не фигурирует акцент на наиболее важных положениях о бизнесе, покупатель вполне может поставить под сомнение состоятельность этих положений.

Естественно, чаще всего в роли основной ценности бизнеса выступает его способность генерировать ощутимую прибыль. Чтобы представить картину спроса на подобные предложения, можно в качестве примера привести распределение спроса на автомобили в хорошем состоянии на ходу и на автомобили требующие серьезного ремонта.  

Чтобы полнее продемонстрировать воззрения покупателя, приведем несколько его аксиом, которые, увы, слишком часто продавец не принимает:  

• покупатель не заплатит за бизнес больше, чем он сможет принести в обозримом будущем;  

• покупатель готов платить только за текущее состояние бизнеса;

• эффективность любых инвестиций определяется точностью долговременных прогнозов.

Львиная доля несостоявшихся сделок наличествует обстоятельствами, вступающими в противоречие с приведенными положениями. Формирование стратегии продажи в соответствии с обозначенными простыми условиями, а также с более сложными следствиями этих условий, - полным ходом должно привести продавца к успеху.

Покупка готового бизнеса воспринимается покупателем как самая настоящая инвестиция, со всеми вытекающими отсюда условиями.

Ценность усматриваемой покупателем выгоды всегда должна заметно превышать стоимость самого бизнеса. И, поскольку покупатель не заплатит за бизнес больше, чем он сможет принести в будущем, следовательно, если покупатель не увидит, что бизнес сможет принести больше, значит, он за него не заплатит. К примеру, самих по себе тезисов о том, что "передается товарный запас", "передается клиентская база" и им подобных – этого обычно мало, для того чтобы пробудить в покупателе живую заинтересованность.

Таким образом, основная работа продавца – на всех этапах продажи – сводится к тому, чтобы продемонстрировать и обосновать покупательскую выгоду. Как показывает практика, умение продавца должным образом рассказать о бизнесе и убедить покупателя в его ценности – как раз и является наиболее значимым на пути к успешной сделке. Способность вызвать покупательскую вовлеченность имеет даже большее значение для всего процесса, нежели наличие опыта продажи бизнеса, финансовая и юридическая грамотность.

Разогретый заинтересованностью покупатель готов идти на серьезные компромиссы, преодолевать сложности, сопряженные с отсутствием опыта купли-продажи бизнеса, и, конечно, допускать определенные бизнес-риски.

2. Риски

Наряду с тем, что цели у продавца и покупателя различные, всё-таки стоит добавить и то, что само отношение к задаче купли-продажи бизнеса также различное.

Основная предпосылка существования у продавцов и покупателей различного отношения к сделке – риски.

У продавца практически нет рисков. И вместе с тем, у множества продавцов возможность сделки – некое весьма абстрактное и отдалённое понятие, двигаться к которому порой позволяет только идея «попробовать, а вдруг кто-нибудь, да купит». Для большинства продавцов (а бóльшая часть бизнеса так никогда и не будет продана) характерно неосознанное пренебрежительное отношение к продаже; масса продавцов не верит в свои способности продать, а потому ограничивается вялыми попытками «попробовать».

У покупателя уровень рисков несоизмеримо выше. Поэтому и действует покупатель совершенно иначе – планомерно, методично и без позволения допускать ошибки. Для покупателя сделка – возможность приумножить свой капитал, но также и возможность его потерять. Риски преследуют покупателя на каждом шагу, заставляя взвешивать каждое своё решение. Покупатель просто не может себе позволить роскошь пребывания в иллюзии по некоторым вопросам, как это иногда случается с продавцами.  

Продавцы часто недооценивают способности покупателя к критическому мышлению – способу мышления, при котором человек ставит под сомнение поступающую информацию и даже собственные убеждения. И если возможность выгодного вложения средств играет мотивирующую роль для покупателя/инвестора, то никогда не покидающее его критическое мышление выполняет роль строгой службы безопасности, предостерегая о рисках частичных или всецелых инвестиционных потерь. Красочные рассказы продавца о возможных перспективах будущего развития бизнеса, в голове покупателя/инвестора сталкиваясь со скептическим анализом, вполне могут быть приземлены и наделены ярлыком абстрактности. В конце концов, именно сухой прагматичный подход позволяет разумно вкладывать денежные средства, в то время как чрезмерный оптимизм является врагом любого покупателя или инвестора.

Задачи покупателя имеют много схожего с задачами риск-менеджера: поиск оптимального соотношения рисков к объему ожидаемых прибылей в аспекте целесообразности вложения средств.

Уже на первом этапе поверхностного знакомства с предприятием (чтение текста объявления, диалог с покупателем) у покупателя формируется субъективное впечатление не только о самом бизнесе, но и о степени его подверженности рискам. Параллельно с вовлечением в суть бизнеса покупатель старается выявить все ключевые риски и вместе с этим, подобно риск-менеджеру, оценивает вероятность их реализации, прикидывает возможные убытки, а также необходимые для нейтрализации риска ресурсы и инструменты. Каждое новое открывающееся обстоятельство о самом бизнесе, актив или бизнес-процесс – всё это подвергается всестороннему анализу на предмет выявления риска, снижения его вероятности и минимизации возможных негативных последствий.

Покупатель бизнеса максимально критичен, склонен к расчетам на основании пессимистических сценариев. Взвешивая все «за» и «против» покупатель фактически устраивает предложению продавца (бизнес – цена) суровый стресс-тест.

Покупатель рассчитывает, что его вложения должны быть оправданы с учетом реализации высоковероятных рисков.

Логично, что срок существования бизнеса для покупателя имеет достаточно важное значение, свидетельствуя в той или иной мере о его жизнеспособности и рискоустойчивости. Динамика рентабельности в ретроспективе и все факторы диверсификации также необычайно важны и требуют акцентирования продавцом в рамках грамотной стратегии продажи. Покупатель всегда ищет ответ на вопрос «а что если?..», и заранее подготовленный ответ продавца только приблизит к сделке.

3. Позиционирование бизнеса на рынке

В отличие от продавца, который, фигурально выражаясь, видит только себя и свой бизнес, традиционно покупателю присуща более объективная полнота взглядов касательно сложившейся ситуации на рынке.

Задаваясь целью наиболее выгодного для себя вложения средств, покупатель вынужден ознакамливаться с большим количеством предложений на рынке. Проверка того или иного предприятия, общение с продавцами и даже прочтение объявления с указанной ценой – есть опыт, расширяющий представление о рынке.

Потенциальный покупатель очень быстро прощупывает интересующий сегмент рынка и в т.ч. начинает понимать, сколько примерно существует актуальных предложений. Продавец же, как правило, серьезно недооценивает количество конкурирующих предложений.

У покупателя действительно есть из чего выбирать. Тем более, что множество покупателей рассматривает предложения из нескольких сфер деятельности, что ещё более расширяет спектр потенциально интересных вариантов. Будучи рассмотренным на фоне огромного количества прочих, предложение продавца с наибольшей вероятностью будет отмечено, как рядовое, очередное, типичное, мало чем примечательное.

Из подобной разницы в представлениях вытекает сложность в поиске взаимоприемлемых компромиссов.

Для того, чтобы показать, в какой мере каждое новое предложение продажи готового бизнеса подвержено угрозе стать незамеченным потенциальным покупателем, мы подготовили специальную инфографику.

Для продавца собственный бизнес – центр всего и точка начала любых координат. Рыночные воззрения продавца преимущественно эгоцентричны, они сфокусированы на собственном бизнесе со всеми его преимуществами, которым свойственно быть рассматриваемыми в отрыве от прочих предложений с их преимуществами.

Почему любой готовый бизнес всегда конкурирует со множеством прочих предложений, даже если нет аналогов

Любой покупатель заботится о выгодном вложении средств (даже если речь идет о покупке убыточного бизнеса или неликвидного актива). Понятие выгоды воспринимается покупателем всегда относительно чего-то. Сумма потраченных вложений должна быть адекватной с какой стороны ни посмотреть.

Наглядный абстрактный пример. Покупатель рассматривает некий салон красоты за 25 тысяч с ежемесячной прибылью в 1 тысячу. Узнав о продаже продуктового магазина за 25 тысяч с ежемесячной прибылью в 3 тысячи, покупатель отказывается от рассмотрения салона красоты, расценив это предложение, как относительно невыгодное.

4. Ценообразование

К пониманию цены покупатель и продавец практически всегда приходят различными путями. При этом, именно покупательские приоритеты являются главным конъюнктурообразующим руслом на рынке, ведь в действительности бизнес стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить.

Если контакт покупателя и продавца навсегда прерывается, так и не приведя к сделке, то предшествующей развязкой к этому событию может служить ситуация, когда обе стороны безапелляционно руководствуются собственным видением рыночной цены. Причем здесь характерна неспособность разделения продавцом значимости доходного и сравнительного подходов к оценке.

Расхожее обоснование стоимости бизнеса продавцом звучит примерно так: «Ну как же, я на него потратил столько-то и столько-то». Помимо этого, в вопросах обоснования стоимости продавец склонен опираться на тезисы о том, сколько бизнес гипотетически может принести в будущем. Безусловно, перспективы и потенциал бизнеса вполне могут в определенной мере влиять на его стоимость.

Однако, в противовес тому, сколько бизнес может приносить, покупателя многократно сильнее интересует более приземленное – сколько бизнес приносит.

4.1 Нужен ли дисконт?

Как уже было отмечено, психология инвестора или покупателя готового бизнеса подразумевает, что он готов серьезно рисковать, ведь после того, как сделка совершится, могут открыться проблемные обстоятельства самого бизнеса, в то время как у самого продавца рисков очень мало. Поэтому, формируя своё представление о стоимости определенного бизнеса, потенциальный покупатель не стесняется закладывать (а точнее, вычитать из стоимости) влияние рисков – и зачастую это оправдано. В отличие от покупателя/инвестора, продавец нередко занимает принципиально иную позицию, оценивая бизнес «как есть», точно для покупателя и не существовало бы никаких рисков.

Кроме того, определенная уступчивость продавца должна происходить из того факта, что покупатель не может полностью быть убежден в порядочности продавца. Вероятность заведомо осознанного сокрытия продавцом неблагоприятных сведений о бизнесе – фактор, который Дамокловым мечом висит над любым покупателем. Влияния такого фактора практически никогда нельзя исключить, поэтому это также своеобразный неотъемлемый риск для покупателя.

Покупатель неизменно задается вопросом, сколько он сможет вернуть в случае фатального провала предприятия. Этот вопрос вполне обоснованно оказывает колоссальное влияние на ценообразовательное воззрение покупателя. Вообще, что касается ценообразования, типичному покупателю стоит отдать должное – его видение цены, равно как значимости факторов, влияющих на её формирование, - значительно объективнее представлений типичного продавца по этому вопросу.

Продавец чаще всего формирует цену в основном полагаясь на затратный подход, причем в своей субъективной интерпретации – сколько он потратил на создание и развитие бизнеса. И более того, достаточно распространена ситуация, когда продавец исходит из предположения, что кому-то будет интересно компенсировать его прежние затраты. В действительности, покупателя мало интересует сколько было потрачено средств на создание и развитие бизнеса, его интересует, что он получит.

Покупатель, преимущественно опирается на 3 совершенно различных подхода: доходный, затратный и сравнительный. Данное обстоятельство нередко выступает камнем преткновения: руководствуясь различными подходами в оценке, обе стороны расходятся, не находя адекватным встречное предложение.

Любая оценка, которая проводится в соответствии с Международными Стандартами Оценки (МСО 1-4), дисконтирует влияние рисков. Однако, помимо влияния рисков на ценообразование, существует и другой фактор, почему покупатель вправе рассчитывать на определенный дисконт.

Даже тщательно отобранный из тысяч предложений и, в конце концов, приобретаемый бизнес маловероятно окажется для покупателя идеальным. Действительно, при детальном разборе перечня материальных активов достаточно часто оказывается, что множество позиций не задействованы в бизнес-процессах, но по умолчанию предлагаются "впридачу". Кроме того, нередко новый собственник отказывается от стилевых и концепцтуальных решений, предпочитая переформатировать бизнес под себя и реализовать свои идеи. В этом случае влияние нематериальных ценностей на стоимость бизнеса частично нивелируется в восприятии покупателя, и продавец должен быть к этому готов.

4.2 Прошлое, настоящее, будущее

Рассматривая некий бизнес, покупатель готов платить за то, что он получает на момент сделки. История развития бизнеса, прежние финансовые достижения, а также перспективы дальнейшего роста – всё это, безусловно, важно, однако главенствующую роль для покупателя всегда имеет то, что он получает по факту оплаты.

В противовес подобной покупательской позиции продавцу в вопросах формирования стоимости иногда свойственно неосознанно впадать в две крайности:

• Отсылка в прошлое. Былые точечные пиковые объемы продаж (как правило, за 1-2 года предшествующие продаже) непринужденно проецируются на настоящее время. Основной посыл таков: бизнес приносил столько-то, поэтому и цена на него такая-то, в последнее время бизнесом "не занимались", поскольку у собственника не было возможности им заниматься. Таким образом, цена берется из ретроспективных пиков, полагая, что если бизнесом не занимались или у бизнеса были определенные проблемы – забота покупателя.

• Отсылка в будущее. В стоимость бизнеса закладывается воздух – далекие от реализации абстрактные перспективы: бизнес можно превратить в сеть, создать франшизу, стать лидером рынка, стать экспортером, загрузить производство на полную мощность и т.д. и т.п.

Подобные заблуждения чрезвычайно часто служат ключевой предпосылкой для формирования завышенной цены.

Помимо всего прочего, покупатель всегда придерживается аксиомы, что одна и та же сумма денег имеет меньшую ценность в будущем, нежели в настоящем времени. Упущение подобного обстоятельства чревато тупиковой ситуацией в переговорах.

4.3 Активы

Стоимость активов – один из важнейших факторов ценообразования. В оценке активов ситуация часто повторяет тенденцию общей оценки бизнеса – продавцам в большинстве случаев свойственна переоценка, которая, как упоминалось, обусловлена некорректным представлением о рыночном спросе. В особенности, переоценке активов подвержены продавцы, которые только начали продавать бизнес и ещё не успели получить обратную связь от спроса на своё предложение.

Типичный подход продавца при оценке каждого отдельно взятого материального актива примерно следующий:

приобреталось по такой-то цене (в долларах), были потрачены усилия и время на покупку; была проведена работа по оптимизации и поиску рационального использования; актив задействован в бизнес-процессах и является неотъемлемой частью предприятия, что позволяет при оценке стоимости не в полной мере учитывать влияние реального износа.

Практически всегда покупатель обладает определенным опытом в данной сфере деятельности, либо обращается за консультацией к квалифицированному специалисту. Таким образом, покупатель знает примерную рыночную стоимость материальных активов. В случаях, когда покупатель подвергнет серьезному сомнению стоимость ряда позиций материальных активов, диалог о покупке вполне может быть приостановлен, и причиной тому будет не столько разногласие в стоимости, сколько нежелание иметь дело с продавцом.

При продаже бизнеса стоимость материальных активов должна быть близко сопоставима с их ликвидационной стоимостью, т.е. с ценой, по которой можно в сжатые сроки всё распродать, но при этом чрезмерно не продешевив.

Стоимость материальных активов – фактор ценообразования, который напрочь лишен абстрактности, покупатель находит прочный фундамент в дискуссиях по этому вопросу. Будучи переоцененным, тот или иной материальный актив может выступить для покупателя индикатором неадекватности итоговой стоимости бизнеса. Продавцу можно рекомендовать оценивать стоимость материальных активов не только с учетом реального износа, но и с неким дополнительным дисконтом, что неизбежно подтолкнет покупателя к лояльному расположению. При этом, грамотно проведенная оценка нематериальных активов, которая во многом зависит от финансовых показателей бизнеса, зачастую компенсирует всяческие уступки продавцу, а покупателю оставляет меньше маневров для обоснованного торга.

То, что стоимость оборудования должна быть в соответствии с накопившимся износом, или даже несколько ниже этого уровня, является логическим продолжением из тезиса о том, что вся продажа должна проходить с дисконтированием.

Сделка купли-продажи бизнеса возможна лишь в том случае, когда покупателю она представляется с большим отрывом более привлекательна, нежели создание подобного бизнеса «с нуля». В этом аспекте получение материальных активов по обозначенной цене (непосредственно за активы) само по себе должно восприниматься, как примечательная своей выгодой сделка, – это один из залогов формирования у покупателя мощного стимула к покупке.   

5. Кредит доверия

Другие важные факторы в психологии покупателя – контакт и доверие. Каким бы процветающим и привлекательным ни был бизнес, сделка не состоятся, если не будет налажен контакт между продавцом и покупателем и если не будет некоего кредита взаимного доверия. И если с множеством «неровностей» в самом бизнесе покупатель готов мириться и рассматривать компромиссы, то с ожиданиями покупателя порядочности и ответственности от продавца дело обстоит совсем иначе. Любое подозрение на непрямолинейность продавца способно поставить точку там, где потенциально сделка всё же может состояться.

Покупатель максимально критичен к любым попыткам продавца уходить от четко поставленного вопроса. Открытое обсуждение недостатков или уязвимостей бизнеса только сопутствует проявлению доверительных отношений, в то время, как попытка обойти стороной указанные аспекты, равно как намерение ввести в заблуждение, – может мгновенно и бесповоротно отбить любую заинтересованность.

Безапелляционный отказ покупателя может быть следствием безобидной, на первый взгляд, ошибки продавца.

6. Требовательность к стратегии продажи

Покупатель ожидает встретить полностью подготовленного к продаже собственника, с практически упакованным бизнесом, с презентацией, с готовностью четко и ясно ответить на, как минимум, наиболее важные вопросы о бизнесе, и главное – с уверенностью в том, что его бизнес стоит своих денег.

Покупатель всегда разделяет неуверенность продавца. Неоднозначность, нерешительность, неспособность убедительно сформулировать ключевые тезисы привлекательности собственного предложения – всё это находит благодатную почву в субъективных представлениях потенциального покупателя.

Наиболее распространенный прецедент разочарования ожиданий покупателя – отсутствие ответа по существу на вопросы о доходной и затратной частях бизнеса. А ведь это более всего интересует покупателя, не говоря уже о том, что во множестве случаев бизнес приобретается из-за цифр, которые он демонстрирует.