Прайс-лист
Покупатель вашего бизнеса – кто он? #4 поведенческие паттерны
Информация07.12.2018
Каждый отдельно взятый продавец или покупатель готового бизнеса считает себя обособленным, не подчиняющимся никаким закономерностям рынка. Говоря простым языком, каждый считает себя самым умным, ни на кого не похожим и идущим своей собственной дорогой. Так и есть, не будем с этим спорить.
Но если начать изучать рынок глобально, подвергая анализу огромные множества его участников, то становится ясным, что превалирующая их масса по вполне объяснимым причинам подчиняется определённым законам, а потому – в известной степени предсказуема.
.jpg)
Почему существуют поведенческие паттерны?
Практически каждый участник рынка в своей субъективной оценке весьма сильно абстрагирован от своих `собратьев`, представителей той же группы участников. Но на деле данный конкретно взятый покупатель (или продавец) имеет гораздо больше общего с другими покупателями (или продавцами), чем это могло бы показаться на первый взгляд.
В этом и причина того, что участники рынка не идут каждый своим уникальным путем, как им кажется, но следуют массами по одним и тем же проторенным дорогам.
Почему покупатель отказывается от рассмотрения одних предложений, но фокусируется на других? К каким последовательностям действий он прибегает? Что способно оттолкнуть покупательский интерес в процессе переговоров? Что именно заставляет купить бизнес? Количество ответов на каждый из этих вопросов сугубо ограничено, причем во многом благодаря влиянию поведенческих моделей.
Как это объективируется в конкретные принимаемые покупателем решения?
С момента оформления намерения купить бизнес в голове будущего покупателя сразу возникает модель поведения: что и как делать для достижения поставленной цели. Идея купить бизнес незамедлительно обрастает множеством критериев отбора, следование которым определяет дальнейшие действия покупателя.
Естественно, аудитория потенциальных покупателей готового бизнеса чрезвычайно разнородна, и различным их типам присущи соответствующие модели поведения.
Первый шаг будущего покупателя – поиск готового бизнеса. И уже на этом этапе явно наличествует несхожесть в действиях покупателей различных типов.
В качестве примера приведем распространенные категории покупателей ресторанного бизнеса, которые наглядно продемонстрируют разницу в приоритетах:
Покупатель №1 – инвестор.
Мотивы покупки: выгодное вложение средств в «бизнес в коробке».
Критерии: высокая прибыль; стабильность финансовых показателей в длительной ретроспективе; достаточно обстоятельная прогнозируемость будущих денежных потоков; короткие сроки окупаемости; отлаженность бизнес-процессов; наличие управляющего; отсутствие необходимости что-либо менять; упакованность бизнеса.
Паттерн: заинтересованность вызывают предложения красиво и убедительно оформленные, с продуманной стратегией продажи и эксклюзивным самопозиционированием; максимум требований к вопросам взаимного доверия; возможен заказ аудита; склонность к длительной и всесторонней проверке бизнеса, затянутому этапу переговоров; покупка представляется маловозможной без предоставления продавцом сопровождения на определенном сроке.
Покупатель №2 – начинающий ресторатор.
Мотивы покупки: преобразование вялотекущего и убыточного заведения в процветающий ресторан.
Критерии: наличие явно выраженного нераскрытого потенциала, стоимость активов – ликвидационная.
Паттерн: максимум гибкости, возможны различные взаимные компромиссы, в т.ч. покупка в рассрочку.
Покупатель №3 – ресторанная сеть.
Мотивы покупки: переформатирование заведения, ребрендинг, внедрение корпоративных стандартов и собственной бизнес-модели.
Критерии: максимум требований к местоположению и помещению, минимум – к нематериальным активам.
Паттерн: методичный мониторинг рынка; неукоснительное следование формальным процедурам; возможность проведения расширенного SWAT-анализа; конструктивный и обоснованный торг в соответствии с достаточно объективным пониманием рынка.
Конечная цель во всех случаях одна и та же – готовый действующий прибыльный бизнес.
В то время, как Покупателя №2 потенциально способно заинтересовать огромное множество предложений, Покупателя №3 и тем более Покупателя №1 – только малозначительная их часть.
Умение продавать бизнес, способность красиво и убедительно рассказать о его преимуществах – наиболее ценны, если вы имеете дело с Покупателем №2 и в особенности - с Покупателем №1.
Проведение грамотной предпродажной подготовки сыграет большую роль, если вы ориентируетесь на Покупателя №1. Для этой категории покупателей необычайно важна выкладка цифр по доходной и расходной части в как можно более длительной ретроспективе, а также прогноз будущих денежных потоков.
Наибольшую стоимость за бизнес сможет заплатить Покупатель №1.
Покупателя №1 очень легко вспугнуть, причем, как правило, причина, по которой "отваливается" покупатель – остаётся не известной для продавца. И почти всегда эта причина – сам продавец (см. "Покупатель вашего бизнеса – кто он? #3 (причины отказов)").
Способность осознанно пойти на весомые и высоковероятные риски в наибольшей мере выражена у Покупателя №1. В то время, как у Покупателя №2 осознанная склонность к принятию к рисков минимальна, Покупатель №3 чисто технически (в виду мотивов покупки и наличия опыта) в наименьшей степени подвержен влиянию рисков.
