Эффективный маркетинг в малом бизнесе

У слова "маркетинг" существует множество ёмких определений, исчерпывающим образом, пусть и с несколько разных точек зрения, проясняющих его суть. Однако в малом бизнесе длинные и пресыщенные канцеляритом определения или сложные теоретические выкладки мало кому интересны, здесь ценится результат с минимумом приложенных усилий и как можно скорее.

Сквозь призму малого бизнеса

Маркетинг часто и повсеместно путают с рекламой. Залог успешного использования маркетинга кроется в понимании того, что же это такое.

Если одну отдельно взятую рекламную кампанию можно рассматривать, как одну тактическую задачу, то маркетинг было бы не справедливо характеризовать, как только стратегическое управление подобными тактическими задачами. Маркетинг – явление гораздо более обширное, в него входит и анализ (рынка, потребительского спроса) и разработка (новых продуктов и сопутствующих концепций, политики ценообразования), работа с брендом, стимулирование сбыта и многое другое.

А нужно ли всё это малому бизнесу?

Посредственность VS. Новые идеи

Типичные опасения предпринимателей, не желающих внедрять маркетинг:

• Слишком дорого.
• Слишком сложно.
• Все наши клиенты оффлайн.
• У нас и так всё хорошо, мы не хотим что-то менять.

Действительно, некоторые из этих аргументов в ряде случаев полностью обосновывают ненужность и избыточность всяческих маркетинговых мероприятий. Например, для рыбного магазина, пусть даже крупного, маркетинговая деятельность вполне может оказаться ненужной.

Однако нельзя не признать, что множество предприятий малого бизнеса имеет большой потенциал увеличения прибыли и при этом совершенно ничего не делает, чтобы что-то поменять, довольствуясь посредственностью и вялотекущим существованием.

Ответ на вопрос, нужен ли малому бизнесу маркетинг, проясняется при выявлении следующих ключевых критериев:

• Напряженная конкурентная борьба.
• У бизнеса есть, чем выделиться на рынке: уникальный продукт или его уникальные свойства, ноу-хау, отличительная концепция, конкурентная ценовая политика.
• Для бизнеса важно, чтобы продажа продукта клиенту была не случайным событием.
• Заметная часть аудитории клиентов использует социальные сети и активна онлайн (что характерно для определенных возрастных сегментов).
• Положительный эффект для бизнеса может дать внедрение программ лояльности, акций и скидок.

Маркетинг, версия Lite

Малый бизнес почти всегда начинает свой путь к успеху без привлечения инвестиций извне, в итоге любой бюджет становится очень ограничен. Перед маркетологами стоят непростые, но амбициозные задачи: раскрутка бренда, вовлечение большой аудитории и завоевание кредита доверия.

В малом бизнесе маркетинг наследует многие черты от маркетинга среднего и крупного бизнеса, но существует и много отличий. Категорически нельзя копировать стратегии крупных компаний в малые предприятия, иначе это может попросту уничтожить бизнес.

Главные особенности реалий малого бизнеса – небольшой бюджет и ограниченность кадровых ресурсов. Там, где на крупных предприятиях работают целые отделы, в малых - подобные задачи, пусть в пределах скромных масштабов, решаются несколькими людьми или даже одним человеком.

В небольшом бизнесе распространен упрощенный взгляд на маркетинг, и это полностью оправдано в условиях дефицита времени и ресурсов.

На крупных предприятиях маркетинговые отделы преследуют целый ряд комплексных задач: утверждение и согласование чего бы то ни было; соответствие процедур целому ряду бюрократических требований; длительная разработка и внедрение новых решений; аналитическая работа со статистикой, изучение сотен метрик для множества временных отрезков; изучение рынка; формирование портретов клиентов; тестирование гипотез; подготовка отчетности и многое другое, что в бесконечном цикле постоянно повторяется, чтобы посодействовать приросту прибыли.

В малом бизнесе всё значительно проще: существует только одна глобальная сверхзадача – прирост прибыли, причем, как можно скорее.

Множество из того, что есть в маркетинге среднего и крупного бизнеса – отсекается, становится не нужным.

Одна из шаблонных ошибок малого бизнеса – попытка с небольшим бюджетом создать максимальный информационный шум. Эффективный вектор стратегии малого бизнеса – упор на целевую аудиторию. Средства масс-маркетинга часто становятся просто неэффективными для нужд бизнеса малых масштабов. Вместо этого хорошо работает концентрирование на узком сегменте потенциальных клиентов, тем более, что современные рекламные каналы позволяют таргетировать свои усилия сразу на нужных людей.

Что не так с мессенджерами?

С мессенджерами действительно кое-что не так: они выбиваются из всего спектра инструментов и каналов маркетолога. Точнее, те из мессенджеров, которые доминируют в данной конкретной стране (в большинстве стран это Whatsapp, в Украине – Viber).

Сравните мессенджер с любым другим онлайн-каналом взаимодействия с аудиторией. Например, с социальными сетями. Чтобы взаимодействовать с подобной аудиторией, она должна, как мы уже выяснили, их использовать и быть активной онлайн. С мессенджерами всё не так, клиенту вообще не нужно быть активным онлайн-пользователем чего бы то ни было. Средний и крупный бизнес давно принял это на вооружение, мессенджеры практически убирают ограничения в возможности коммуницирования с той или иной аудиторией. Именно по этой причине такие гиганты, как «Приват-банк», «Новая Почта», «Укрзалiзниця» наряду с коммуникацией через смс, не менее активно коммуницируют с клиентом через Viber. Но этот коммуникационный канал активно используется и для нужд не только малого бизнеса, но и микробизнеса, будучи настолько же простым, доступным и эффективным.

Маркетинговый план – большой изъян в масштабах малого бизнеса

У любого маркетинга должна быть стратегия, лаконичным отпечатком которой должен быть маркетинговый план. Банальная вещь, но с этим как раз часто возникают проблемы на малых предприятиях. Для того, чтобы достичь заметного результата, необходимо целеполагание. Маркетинговый план призван зафиксировать стратегию, цели и средства, но, как правило, никакого маркетингового плана нет на предприятии.

В большинстве случаев, в ретроспективе маркетинговых активностей малого бизнеса можно увидеть примерно следующий набор: публикации в социальных сетях; раздача флаеров; нечастые и нерегулярные платежи нескольким рекламным площадкам. 3-4 строки – маловато даже для самого скромного маркетингового плана, поэтому часто маркетинговый план существует только в невнятной устной форме или у кого-то в голове. Если нужен результат – стоит его запланировать, поэтому для нужд бизнеса любых масштабов просто необходим соответствующий план, который, естественно, постоянно необходимо обновлять.

Контент-маркетинг

Стоит ли бизнесу создавать свой собственный контент – вопрос открытый. Контент-маркетинг требует много ресурсов, а потому данное решение целесообразно не для каждого малого бизнеса. В конце концов, не каждая компания может позволить себе содержать автора статей или дизайнера или других специалистов для создания контента. Впрочем, с другой же стороны, контент-маркетинг существенно усиливает эффективность всей маркетинговой стратегии, а доверие клиента и желание заполучить данный конкретный продукт – заметно растёт.

В условиях ограниченности ресурсов, если и требуются какие-то компромиссы в контент-маркетинге, приоритет должен отдаваться подготовке качественного контента, в ущерб его количеству.

Особое значение приобретает разработка корпоративного стиля и регулярное использование его, пусть не во всех создаваемых материалах, но, как минимум, в заметной доле от них. Не каждой компании нужен бренд-бук или нечто подобное, но почти всегда необходимо выработать стандарты визуального оформления: определиться с набором корпоративных цветов и сопутствующих допустимых палитр, сформулировать правила использования логотипа и многое другое.

Говоря о контент-маркетинге совсем небольших компаний нельзя не сказать о видео-контенте. Для многих владельцев или управляющих малого бизнеса создание видеороликов ассоциируется с чем-то ненужным и дорогим. Вместе с тем, практически всегда качественный видео-контент гораздо более эффективен, чем любой другой. Это один из самых простых инструментов покорить клиента.

Небольшим организациям не обязательно тратиться на создание целой серии видеороликов, но если существует качественный продукт, подготовка одного или двух видеороликов, посвященных этому продукту, способна заметным образом посодействовать приросту продаж. Так или иначе, в отличие от непосредственно рекламы, контент-маркетинг способен приносить плоды только в долгосрочной перспективе.

Субъективность – главный враг маркетолога

Оценка перспективности концепций продукта, рыночные прогнозы, и иногда даже интерпретация полученных результатов – всё это вещи подвластные субъективным расхождениям.

Будучи пусть и утопичной, но конечная цель маркетолога – сделать так, чтобы усилия по сбыту продукта оказались ненужными. На деле же, конечно, речь всегда может идти только лишь о приближении к этому идеалу, а для этого неизменно требуется понимание потребностей клиента и понимание того, при каких условиях продукт будет продавать себя сам.

Если же субъективная оценка перестаёт быть адекватной в том или ином случае ("выпустили классный продукт"; "сделали хорошую рекламу" и пр.), подстраховаться от серьезных ошибок и скорректировать стратегию всегда помогут цифры.  

Главное в маркетинге – цифры

И даже больше – без цифр маркетинг теряет смысл, становится неэффективным. Часто маркетинговая активность сводится к тому, чтобы перед кем-то отчитаться: мы сделали вот это и вот это. Но подобный подход не может работать по-настоящему эффективно и попросту дискредитирует всю стратегию. Как раз на малых предприятиях именно так чаще всего и происходит: проводится множество самых разных мероприятий, что-то внедряется, совершенствуется, рассылается… А прощупать результат невозможно.

Маркетинг должен быть продуктивным, а продуктивность эта может быть в конечном итоге объективирована как посредственными цифрами (сквозная аналитика, сплит-тесты), так и главными результирующими цифрами.

В маркетинге приоритетным является результат, а не процесс. При этом, каждая отдельно взятая составляющая маркетинга должна иметь под собой экономическую обоснованность.

Грамотное распределение рекламного бюджета

Как правило, бюджет, выделяемый малым бизнесом на маркетинговые нужды (чаще всего на рекламу) – совсем мал. И здесь, как и с анализом результативности всего маркетинга, без цифр не обойтись. Но, к сожалению, при распределении рекламного бюджета малый бизнес часто не руководствуется цифрами. Реклама заказывается в тех местах, которые произвели впечатление своим внешним видом, но не цифрами качественных и количественных показателей.

Красивый сайт или медиа-кит – ещё ничего не значит. Типичная ошибка представителей малого бизнеса – намерение "разместиться" где-нибудь и потом рассчитывать на ажиотаж. По-настоящему продуктивным может быть только взаимодействие с ресурсами, где достоверно выявлены высокие посещаемость и поведенческие факторы, количество просмотров на пубикацию и другие важные метрики. 

Автоматизация в малом бизнесе: быть или не быть?

Даже маркетологи, работающие в сегменте малого бизнеса, часто боятся даже посмотреть в сторону автоматизации. Расхожим является мнение о том, что автоматизация маркетинговых процессов, как и бизнес-процессов вообще, - удел среднего и крупного бизнеса. И здесь всё обстоит примерно так же, как и с ролью самого маркетинга в малом бизнесе: множество людей считает, что это сложно и дорого, а потому не нужно. На деле же, чтобы поставить на автомат один простой процесс – нет ничего сверхсложного или сверхдорогого.

Типичный пример для маркетинга в масштабах малого бизнеса: шаблонную регулярную ручную рассылку для новых подписчиков можно заменить авторассылкой. В итоге у сотрудника высвобождается много времени, которое рационально использовать для более важных задач. Другой пример: простая автоматизация может существенно сократить скорость обработки лидов. И таких примеров много.

Главные выгоды автоматизации: она сокращает время отклика клиенту и экономит время персонала. Вялотекущий бизнес тратит время на то, чтобы сэкономить деньги, а успешный – тратит деньги, чтобы сэкономить время.

 
Если есть возможность снизить рутинную нагрузку на человеческий ресурс – этим необходимо пользоваться, тем более в реалиях малого бизнеса, ведь рабочее время сотрудников должно тратиться только на то, что приносит впечатляющий результат!

Если представители малого бизнеса повнимательнее присмотрятся к своим наиболее успешным конкурентам, то вероятнее всего обнаружится, что те давно автоматизировали всё, что только можно. Впрочем, данное правило относится не только к автоматизации, но и к маркетингу в целом.

• Вирусный маркетинг McDonald`s в картинках