Прайс-лист
Причина продажи #4: негативная репутация
Информация28.11.2018
Представьте, что вы хотите сделать какую-то покупку или заказать какую-то услугу, и при этом, если вы испытываете какие-то сомнения – вы вполне можете прочитать отзывы об этом товаре или услуге; вполне может случиться и так, что, ознакомившись с отзывами, вы передумаете совершать определенную покупку или заказывать какую-то услугу.
Аналогично и с покупкой бизнеса: простая, но грамотная проверка иногда может рассказать очень многое, и не всегда то, что сам расскажет вам продавец. Более того, иногда продавец может с помощью вымышленных причин продажи маскировать подлинные причины, и не последнюю роль могут занимать во всем этом два связанных фактора: негативная репутация производителя/поставщика товаров и услуг, а также негативная репутация работодателя.
Деловая репутация – насколько она важна для продавца бизнеса?
Далеко не всегда мы понимаем, что даже такое понятие, как устоявшаяся негативная репутация сама по себе способна медленно, но безостановочно губить любой бизнес.
Для того, чтобы наглядно представить важность такого понятия для продавца и покупателя бизнеса – для начала отложим контекст необходимости продажи. Просто взглянем на бизнес сам по себе, а также на то, какие перспективы может открывать перед ним быстрорастущая волна негативных откликов покупателей или клиентов.
Бизнес и репутация
Сами по себе единичные отзывы о прецедентах чьего-то негативного опыта – практически ничего не значат. В конце концов, не реально иметь тысячи покупателей (или клиентов), и при этом среди них не заполучить ни одного не довольного. Единичные свидетельства каких-то не совсем однозначных ситуаций, споров, претензий – они тоже вполне могут быть даже у самой успешной компании, ведь идеальных компаний не бывает.
Впрочем, даже при наличии небольшого количества негативных отзывов, успешным компаниям, как правило, присуще два признака:
• Даже не смотря на то, что в силу своей природы покупатели (клиенты) гораздо более мотивированы оставлять отзыв в случаях, когда приобретен негативный опыт, а не позитивный, репутационное поле успешной компании преимущественно насыщено позитивными отзывами, тогда, как негативные – в ничтожном меньшинстве.
• Редкие прецеденты негативного опыта потребителя, неоднозначные ситуации и споры – всё это не остаётся без внимания, но, напротив, получает незамедлительную и доброжелательную реакцию компании – с решительным намерением пойти на компромисс и разрешить недовольство клиента; компания, которая дорожит своей репутацией (т.е. поддерживает её высокую планку) обычно разрешает спорные ситуации в пользу клиента; соответственно, и в сети Интернет, там, где могут быть единичные негативные отклики – может быть и ответ компании.
Кроме того, во множестве компаний, дорожащих своей репутацией, принято запрашивать у своих клиентов оставить отзыв; естественно, комментарии просят только те производители/ поставщики товаров и услуг, которые железно уверены в высочайшем качестве своего продукта.
Но, как только количество негативных откликов переходит из разряда редких прецедентов в хоть сколько-то заметное количество (на фоне общей массы) – такая ситуация грозит определенными репутационными издержками.
С ростом негативных откликов становится всё сложнее завоёвывать доверие клиентов. Даже несколько негативных отзывов, которые оставлены разными людьми, но которые, будто в унисон, формируют у читателя какое-то конкретное не самое благоприятное впечатление, - такая ситуация предвещает уже не какие-то абстрактные неудобства, но совершенно определённые потери. Репутационные издержки означают, что неизбежно будут потери в объемах продаж компании. Причем, управляющим компании будет сложно выявить причину таких потерь, поскольку характер тих спадов не лавинообразный, а рецессивный.
Когда, к примеру, мы где-то читаем негативный отзыв и приходим к отказу, мы скорее всего не задумываемся над тем, что к таким же отказам по этому продукту могут параллельно приходить тысячи людей.
Управляющим компании может быть не всегда понятно, что какие-то отзывы вполне могут элементарной последовательностью причинно-следственных связей приводить к конкретным цифрам – цифрам убытков.
Компанией может быть недооценена важность не только репутации в сети Интернет, но "сарафанное радио", которое, опять-таки, может способствовать росту продаж или наоборот препятствовать ему.
И, разумеется, такие, явно антагонистичные друг другу, понятия, как бренд и негативная репутация – вполне могут уживаться друг с другом, но лишь какое-то ограниченное время, причем посредством конфронтации; полноценный расцвет и утверждение одного из двух – возможен при сугубо доминантном положении, исключающем существование оппозитного. Проще говоря, никому не нужный сомнительный бренд – это уже не бренд.
Учитывается ли репутация при оценке бизнеса?
Казалось бы, репутация – достаточно абстрактное понятие, тогда как и зачем его учитывать при оценке бизнеса?
Естественно, любая грамотная оценка готового бизнеса и в особенности, если эта оценка проводится в соответствии с Международными Стандартами Оценки (МСО), - совершенно исключает возможность оперирования с абстрактными цифрами, взятыми "с потолка". В затратном подходе опытный бизнес-брокер вполне может определять эмпирическим путем некоторые коэффициенты, причем в строго предопределённом диапазоне. Такие неосязаемые понятия, как бренд, лояльность клиентов, узнаваемость продукта и т.д. – всё это само по себе по отдельности не может быть преобразовано в цифры. Но сам по себе совокупный эффект от вовлеченных в бизнес-процессы нематериальных активов – однозначно влияет на объемы продаж, поэтому и существуют алгоритмы оценки нематериальных активов.
Если репутация раскрученного и благонадежного бренда всегда выставляется продавцом, как некое важное преимущество самого бизнеса, и часто выносится на первый план во всей стратегии продажи, то и тем более бизнес-брокер, проводя оценку, не обходит вниманием подобный ценный актив. Иначе выражаясь, позитивная репутация, пусть и посредственным образом, но будет отражена в финальной стоимости бизнеса.
Если позитивная репутация соответствующим образом влияет на стоимость бизнеса, то как обстоят дела с репутацией негативной?
Бизнес-брокер не делает специально каких-то дисконтов, в этом нет необходимости. Подобно и позитивной репутации, выгоды от которой уже поспособствовали достижению какого-то уровня объемов продаж, всё таким же образом обстоит и с негативной репутацией.
Если бренд и его продукт пользуются доверием и спросом – такой бизнес будет стоить дороже, чем, при прочих равных условиях, когда этого нет. Только грамотная оценка подходит к этому языком строгих и обоснованных цифр.
Когда бизнес продается вместе с неприятным, но неотъемлемым бонусом в виде длинного и тяжелого шлейфа негативной репутации, то и стратегия продажи исключает возможность позиционирования реноме, как какого-то преимущества.
Если в SWAT анализе позитивная репутация учитывается, то негативная вообще никак не представляется.
А как насчет репутации работодателя?
Репутация неблагонадежного или непорядочного работодателя – также только мешает успешной продаже бизнеса.
Если вдруг покупатель узнаёт, что предприятие изобилует какими-то внутренними проблемами организационного характера, что лояльность сотрудников – сомнительна, что
есть какое-то массовое недовольство и недоверие – покупатель скорее всего откажется от рассмотрения подобного предложения покупки бизнеса.
В таких случаях решение покупателя зависит от его собственных причин покупки, а также от того, насколько для него ценна в данном предложении вся совокупность нематериальных активов. К примеру, иногда бизнес приобретают преимущественно из-за какого-то одного материального актива (оборудования); в подобных случаях может быть запланирован ребрендинг и ряд других мероприятий, в аспекте которых устоявшаяся репутация не будет приобретать какого-то особо важного значения; но такие ситуации, когда репутацией можно пренебречь – в малозаметном меньшинстве.
Как проверить репутацию?
Для начала можно просто внимательно почитать, что пишут о компании и о её продукте покупатели, клиенты, партнёры, поставщики.
На это придётся потратить какое-то время потому, что некоторые обстоятельства при таком ознакомлении открываются только если вы достаточно внимательны. К примеру, иногда сотрудники компании самостоятельно пишут о ней же отзывы. Иногда это легко заметить сразу же, иногда - нет. Достаточно часто отзывы компании о ней же самой – наличествуют какими-то не лежащими на поверхности, но практически одними и теми же признаками. Это могут быть одни и те же объемы текста (потому как он регламентирован), это может переизбыток и фальшивость похвал, абсолютная идеализация образа компании, это могут быть подозрительно короткие промежутки времени между оставленными положительными отзывами (минуты, часы, дни) – т.д. и т.п.
Не стоит ограничиваться только первой страницей в выдаче, ведь то, что на виду – вполне может контролироваться самой компанией.
.jpg)
Здравый смысл при самостоятельном ознакомлении с репутационным полем какой-то конкретной компании практически всегда позволяет сделать какие-то определённые выводы.
Также можно проверить репутацию компании с помощью полезного онлайн инструмента. При необходимости здесь же можно заказать более детальный анализ.
Но вернёмся к теме данной серии статей – к причинам продажи.
Какую связь может иметь негативная репутация с причинами продажи?
В ряде случаев – явно выраженную. Тягостная и неотступная негативная репутация способна привести любую, даже самую перспективную и изначально успешную предпринимательскую деятельность – к рецессии, а затем к коллапсу. Сами по себе репутационные издержки не становятся причиной, по которой собственник может решиться выставить бизнес на продажу. Но подобные потери, обусловленные негативной репутацией, невостребованностью и недоверием к бренду – ведут к снижению эффективности всех бизнес-процессов, к снижению объемов продаж. А вот это следствие уже и вполне может стать для продавца подлинной причиной продажи.
В этой статье цикла мы не говорим о том, что можно как-то проанализировать конкретную указанную продавцом причину продажи, проверить её на состоятельность. Нет. В этом случае мы описали вполне серьезную проблему, наличие которой может подтолкнуть продавца к желанию расстаться с бизнесом. А покупатель, проведя небольшой анализ, может выявить гнилое место, между которым, и вымышленной причиной продажи бизнеса, вполне могут существовать определённые параллели.
В следующей статье цикла мы разберем причину продажи бизнеса из-за необходимости вложений в более перспективный проект.
